Durante su presentación en el XXXV Congreso Iberoamericano COPAPROSE Argentina 2025, el especialista en Marketing y Neurociencias Hugo Brunetta ofreció una exposición tan lúcida como descontracturada sobre cómo funciona el cerebro humano en el proceso de compra, y por qué la clave para vender seguros no está en los productos sino en las emociones
Con ejemplos cotidianos, humor y una mirada científica sobre el comportamiento del consumidor, el expositor explicó que “el cerebro reacciona a seis estímulos básicos” y que en toda decisión de compra, incluso en la más racional, “el factor emocional siempre está presente”. Según su planteo, los clientes no compran un seguro: compran la tranquilidad, la protección y el bienestar de quienes aman. “El seguro de vida es un acto de amor —dijo—. No compramos una póliza, compramos la felicidad de alguien que queremos”.
En su repaso por los principios de la neuroventa, el experto remarcó que la mente humana busca supervivencia y simplicidad. Por eso, cuanto más complejo es un mensaje, menos posibilidades tiene de ser comprendido y recordado. “Si se lo complicamos al cerebro, no lo va a entender y no va a querer entenderlo”, señaló. Y agregó que en el caso de los seguros, el desafío es aún mayor porque se trata de un producto intangible: una promesa. “Antes, la póliza impresa servía como objeto tangible. Hoy, sin papeles, la promesa debe hacerse visible a través de la experiencia y la confianza”, sostuvo.
El especialista abordó además la famosa pirámide de Maslow, redefiniéndola a los tiempos actuales. “Nadie va a querer comprarse una Ferrari si no tiene para comer, pero hoy el celular, el Wi-Fi y la batería cargada se convirtieron en nuevas necesidades básicas”, ironizó. A partir de ese concepto, planteó que el marketing moderno debe reconocer cómo cambian las prioridades humanas y adaptarse a los nuevos comportamientos digitales.
El expositor profundizó en las técnicas que despiertan la atención y la recordación: el contraste, la emoción, el efecto halo, el principio y el fin de cada interacción comercial, y el poder de las historias breves y verdaderas. “Las historias nos conectan, las emociones aumentan la memorización. Reír, asombrarse, emocionarse: todo eso deja huella”, afirmó.
Con un lenguaje llano, desmitificó también los estudios de mercado y las encuestas, asegurando que “las personas no siempre dicen lo que hacen ni hacen lo que dicen”. De allí la importancia de leer el comportamiento más que las palabras, un concepto fundamental para los productores de seguros que buscan comprender lo que realmente motiva a sus clientes.
Entre los ejemplos más comentados, el experto describió cómo la mente humana se deja guiar por anclas, contrastes o efectos visuales, incluso en las decisiones más importantes. “El cerebro es perezoso, elige lo que no le hace pensar. Por eso hay que hacerlo fácil, simple y emocionalmente atractivo. Nadie quiere que le vendan, todos queremos comprar”, resumió.
El especialista también abordó las diferencias de género en el proceso de compra: “Las mujeres son más analíticas, procesan más información y soportan procesos de compra más largos. Los hombres, en cambio, tienen visión de túnel y deciden más rápido. Son distintos cerebros, pero ambos se guían por emoción y no por razón”.
En el cierre, el expositor destacó la importancia del buen humor, la empatía y la dopamina como aliados invisibles en la construcción de confianza. “El cerebro ama las sorpresas, los estímulos positivos, el número tres, y sobre todo sentirse bien. Por eso los hoteles te dan un chocolate: porque genera dopamina y te predispone mejor”, explicó entre risas.
En palabras cotidianas, Hugo Brunetta dejó una certeza entre los asistentes del Congreso COPAPROSE: vender seguros no se trata de ofrecer coberturas ni cláusulas, sino de entender lo que el cliente desea sentir. “El cliente no cambia de compañía porque tengas un mejor producto. Cambia porque vos lograste conectar con su emoción”, concluyó.
